信息框架与参考点对绿色社区再生水接受意愿的交互效应:来自眼动实验的证据


 

原文信息

 

  本次推送是针对论文《信息框架与参考点对绿色社区公众再生水接受意愿的交互效应:来自眼动实验的证据(Interplay of Message Frame and Reference Point on Recycled Water Acceptance in Green Community: Evidence from an Eye-Tracking Experiment)》的一篇导读。该论文于2022年发表于《Buildings》期刊。该研究的作者包括付汉良,薛朋东,武志芳,朱红,牛佳晨,来雨,侯彩霞(通讯作者)。

 

 

摘要

 

  公众对再生水的排斥阻碍了再生水项目在绿色社区的应用。有效的信息推广策略可以帮助克服这一障碍。本研究将信息框架和参考点作为控制变量,设计实验材料并进行眼动实验,以确定不同信息推广策略的效果。研究结果表明:(1)与损失框架相比,收益框架的信息更有效;(2)自我参照的信息比其他参照的信息更适合再生水回用的推广;(3)信息框架(收益与损失)和参照点(自我与他人)对公众的信息认知行为有交互影响;(4)广告信息的注视点平均注视时间在信息框架和参照点共同影响公众接受意愿的路径中起到中介作用。本研究对确定绿色社区中再生水回用项目的信息推广策略具有指导意义。

 

  关键词:绿色社区、公众接受、眼动追踪、信息框架、信息政策

 

 

一、引言

 

  当前,世界许多国家与地区处于水资源紧缺的状况,这不仅阻碍了经济的发展,还给地球生态系统与人类社会的和谐带来了不稳定因素。截至目前,雨水回用、再生水回用以及海水淡化是大多城市在构建绿色社区时优先考虑的三种替代水源方案。其中,再生水回用和雨水回用相比,具有来源稳定、不受季节变化影响的优点,同时,比采用淡化海水的方式更加节能环保。但相对于其它两种方案,再生水技术仍未在绿色社区得到广泛的应用。有许多层面的复杂原因导致了该现象的出现,其中最突出的一个原因是社区公众的反对。这是由于大多数的人们认为再生水是“从污水而来的水”,从而在心理上产生排斥,难以接受将再生水用于日常使用。所以,即使目前的再生水技术已经可以生产出完全符合饮用标准的水,社区公众对再生水回用的接受程度仍然较低。因此,为了促进再生水项目在绿色社区中的顺利推广与建设,需采取适当的策略来提高社区公众对再生水的接受意愿。

 

  有效的广告信息干预策略,可以改善公众对环境问题的认知与态度,激发人们的环保意识与社会责任感,从而促进社区公众节能及环保行为的发生。人们对再生水刻板印象和反对态度的形成,很大程度上是由于信息不对称的存在以及再生水知识的欠缺。因此,需要通过对公众进行有关再生水知识的正确普及和宣传教育,来提高他们对再生水的接受意愿,从而推动再生水项目的落地实施。通过公开披露再生水相关技术信息、宣传使用再生水的益处等方式,的确有助于增强社区公众对再生水项目方的信任,并可以减少人们对再生水的感知风险。但另一方面,尽管大量相关研究证明了提供再生水信息可以使公众对再生水的态度得到改善,但是,这些研究过程往往忽略了信息表述方式的重要性。信息的表达或构建方式能够显著改变个体心理认知,极大地影响人们的判断和决策。采取恰当且有效的信息表述策略,可以增强说服力,达到事半功倍的效果。然而,当前关于再生水回用宣传方式的研究中,仍然缺少专门针对于目标框架与参照点作用效果的相关研究。许多项目的相关方,在开展关于再生水的广告宣传工作时,仍未找到正确的信息交流和表述方式。因此,为了最大可能地减少社区公众对再生水项目的争议和反对,提高社区公众对再生水项目的接受意愿,不能只简单直接地将有关信息传递给公众,还需考虑在进行宣传过程中如何采取最优的广告信息表述方式对社区公众进行劝说,即思考“如何讲”的问题,以达到最好的说服效果,扭转公众对再生水的刻板印象,促进再生水项目在社区的顺利实施。

 

  关于“如何讲”的议题,许多学者从信息框架效应中的目标框架效应入手开展相关研究。目标框架是一种经典的广告信息宣传策略,它是指广告对其受众产生的说服效果,会受到广告中对受众行为结果的描述方式的影响。目标框架可分为获得和损失框架,用获得框架进行表述的广告信息,强调使用某种产品或服务能够从中获得的收益;而用损失框架进行表述的广告信息,则是强调不使用该产品或服务可能带来的负面影响。然而,到底是获得框架还是损失框架更有说服力至今仍没有一致的结论。并且,在相关的研究中,所构建的目标框架大多是以广告信息接收者“自我得失”作为参照点,鲜有学者从“自我得失”或“他人得失”的角度来建构框架。即使人的本性是自私的,做事情时可能往往主要考虑到自己的利益,但是人所具有的社会属性也决定了人在做出决定时会一定程度考虑到自身行为对他人产生的影响。事实上,一个人主动做出亲环境行为的原因或动机可以归结为以下四种:利己主义、集体主义、利他主义和原则主义。利己主义和原则主义即以“自己”为参照点,做出的举动是为了符合个人利益或个人的道德原则等;集体主义和利他主义则是以“他人”为参照点,所做出的行为是出于对集体或他人利益的考量。再生水在社区的推广和使用,是一种公民责任和亲社会行为,它不仅仅只与社区居民的个人家庭有关,还可能涉及到到其他街坊邻居的利益,关乎到社区、城市、国家乃至人类的进步和发展。因此,再生水宣传广告中的信息框架不能只局限于信息接收者的“个人得失”,还需探究以“他人得失”作为参照点时对信息受众起到的说服效果。

 

 

二、研究目的

 

  此外,由于采用问卷调查或文本挖掘的方法所获取的数据带有一定的主观性与滞后性,且难以全面深入的了解个体进行决策的时内心真实想法和思考过程。因此,本研究引入了认知神经科学的实验手段——眼动追踪,采用情境模拟的方法,以再生水宣传海报为信息载体,进行眼动实验,以此获取反映个体决策过程中认知神经机制的客观指标。首先将再生水在社区进行推广宣传的信息策略进行细分:一方面继承广告信息研究领域经典的语言策略变量——信息框架中的目标框架即使用再生水的好处(获得框架)和不使用再生水的成本(损失框架);另一方面在信息框架中设置具有现实意义的一组语言策略变量——“自我”和“他人”参照(指一则信息是站在“自己”还是“他人”的视角描述)。分别探究再生水广告信息中目标框架、参照点以及目标框架与参照点之间的相互组合对公众再生水接受意愿的影响及其内在作用机理。

 

 

三、理论基础与研究假设

 

  3.1信息框架与再生水接受

 

  信息框架是指通过不同的语言表述形式与措辞传递相同含义的信息,使信息接受者对信息表述产生不同的认知与判断,从而提升语言的说服力,实现有效的信息传递。目标框架是最常用的广告信息沟通策略。在目标框架下,决策选项信息是以接受该选项中行为可能获得的收益(得益框架),或不接受该选项中行为可能遭受的损失(损失框架)的形式来描述的。公众作为再生水广告信息的接收者,面对增益与损失两类信息时,产生的信息处理动机的大小通常不同,对两种信息的关注程度亦可能存在差异。

 

  广告的说服效果取决于公众的信息加工程度。精细加工可能性模型是研究消费者信息处理中最有影响力的理论模型之一,它认为个体对信息进行加工的这一过程有两种基本模式,一种是有意识的、分析性的、基于逻辑并投入努力的加工(中央路径);另一种是自动的、启发式的、基于情感并不努力的加工(边缘路径)。信息加工在很大程度上依赖于视觉,约有80%~90%的外界信息是通过注视获得的。眼-脑假说(the eye-mind hypothesis)认为,人们对外界信息的注视过程与脑海中的信息思考过程保持同步,个体的大脑在加工某一文字区域时,眼睛就会注视该区域。眼动仪可以采集用户的眼动行为并将其用客观数据形式记录下来。本研究选用注视点平均持续时间作为衡量公众对再生水海报信息关注程度的指标。注视点平均持续时长是反映用户对兴趣区(Area of Interest, AOI)关注程度的重要指标之一,它可以体现大脑对信息的认知和加工时长,注视点平均持续时间越长,公众在该区域就投入了更多的认知努力。

 

  在前人研究的基础上,Rothman和Salovey也进一步证实,当说服公众去采取“预防”行为时,相比于损失框架,使用目标框架中的增益框架更有效。再生水的使用和推广,正是为了“预防”地球水资源短缺或被污染,从而影响公众正常生活或对人类身体健康造成威胁的情况出现。因此,本研究认为,根据“预防-检测”理论,强调使用再生水益处的信息(增益框架)会比强调不使用再生水付出的成本的信息(损失框架)对公众来讲会更有吸引力。

 

  基于以上分析,提出假设H1

  H1. 目标框架会影响公众对再生水广告信息的认知行为:相较于损失框架,公众对使用得益框架的信息的注视点平均持续时间更长。

 

  3.2参照点(自我参照与他人参照)

 

  参照点是伴随前景理论提出的重要概念。卡尼曼和在分析人们实际生活中的决策偏差时指出:人们的决策行为存在着参考依赖效应。自我-他人参照效应是其中一种,它指出个体的认知系统以不同的方式处理和储存与自我相关的信息和与他人相关的信息。学者们普遍认为,自我参照比他人参照更有说服力。因为当人们看到与自己利益相关的信息时,就会增加个体对信息的参与度并激活更多的认知资源来处理信息。此外,这种对信息的深度处理会对信息受众产生更深刻记忆和说服效果,从而影响后续的态度与行为决策。

 

  同样,根据精细加工可能性模型可知,由于自我参照的信息强调的是再生水产品的健康性、安全性、高效性,诉求点与公众自身利益紧密相关,公众会更愿意对与自己高度相关的信息进行系统性思考,会经由中心路径进行系统化心理加工,会去认真评价再生水产品的利益属性,更容易接受再生水,从而产生积极的效果。而他人参照的信息强调的是使用再生水给他人、社区或城市带来的环保、低碳等环境利益,与公众自身利益的相关性较弱,此时公众会通过边缘路径来加工信息。因此,本研究认为,在再生水项目的推广过程过程中,自我参照信息的影响力要强于他人参照的信息。

 

  基于以上分析,提出假设H2

  H2. 参照点会影响公众对再生水广告信息的认知行为:相较于他人参照,公众对使用自我参照的信息的注视点平均持续时间更长。

 

  3.3参照点对信息框架的调节作用

 

  影响个体信息加工的因素进行匹配所产生的匹配效应,会加强受众对信息的认知处理,进而产生积极的态度和行为。例如,调节匹配理论描述了当信息框架与个人的调节焦点(即个体思考目标的方式)相匹配时,会促使他们精心处理信息并支持信息中的观点。此外,有研究表明,信息框架和参照点之间具有显著的交互作用,当信息为损失框架时,他人参照信息比自我参照信息会使公众更愿意接种流感疫苗,而在获得框架条件下时,自我参照信息会比他人参照信息更有效。还有学者发现,当一条信息使用负面框架进行表达时,相比于他人参照信息,看过自我参照信息的实验参与者对信息的理解程度与回忆率越低。

 

  所以,对于再生水宣传海报来说,目标框架与参照点之间的匹配也很可能促进公众对信息进行认知加工。与目标框架相结合的自我参照信息,可以引导人们想象使用(不使用)再生水的正面(负面)结果发生在自己身上的情景,而与目标框架结合的他人参照信息,可以让人们思考负面或正面结果发生在他人身上的场景。享乐主义原理认为个人倾向于寻求快乐和避免痛苦。忽视不一致-负向模型也表明,个体具有一种为了保护自身不受负面信息的影响而忽略负面信息的动机。因此,在上述理论的基础上,本研究认为,当再生水海报信息是获得框架时,自我参照比他人参照更能激励人们对信息进行细化,因为获得框架可以引导公众考虑使用再生水潜在的收益或优点;当再生水海报信息采用损失框架时,他人参照会使公众更详细地阐述信息,因为个体希望避免自己遭受损失或处于劣势。

 

  基于以上分析,提出假设H3。

  H3.目标框架与参照点对公众的再生水广告信息认知行为会产生交互作用:对于自我参照的信息,增益框架比损失框架的平均注视时间更长,而对于他人参照的消息,损失框架比增益框架的平均注视时间更长。

 

  3.4眼动的中介作用

 

  信息框架对个体行为影响的心理过程一直是学界的研究热点。信息框架对行为意图的影响可以通过对个体对信息的精细加工、信息处理的流利性和以及对该行为所持有的态度等因素来调节。有学者发现,认知细化在框架效应对行为改变的影响中起到中介作用。精细加工可能性模型也指出,当信息接受者使用大量的认知资源并仔细阅读说服性的信息时,使用中央路径对信息进行加工的人们会比那些利用外围线索处理信息的人更有效地改变行为,即个体对信息的精细化程度越高,就会产生更强的行为意图。所以,对于再生水广告信息,当个体有强烈的动机以及足够的能力,综合多方面的线索与证据去思考,产生更强的认知努力去进行阅读时,由此形成的强烈态度很可能会引导公众支持与使用再生水。反之,公众则只会进行浅层的信息加工,从而导致再生水广告宣传工作收效甚微。所以,本研究认为,再生水宣传海报信息中的目标框架和参照点对公众再生水接受意愿的共同作用,是通过影响公众的信息认知与信息加工行为实现的。

 

       基于以上分析,提出假设H4。

  H4.目标框架与参照点之间的交互效应,会通过注视点平均持续时间对再生水接受意愿产生影响。

 

  综上,本文研究框架如图1所示。

  

图1 研究框架

 

 

四、研究方法

 

  4.1实验参与人基本情况

 

  本次眼动实验共招募了61名视力正常的实验参与人,他们年龄均在21-25岁之间,男女比例接近1:1。他们被随机安排到各个实验组,实验过程中被要求认真阅读海报信息,并依次做出按键决策。实验完成后,每名实验参与人都会获得20元现金作为报酬。剔除眨眼次数过多或采样率过低的实验样本后,共取得了60名实验参与人的有效眼动数据。

 

  4.2实验设备

 

  本实验使用Tobii Pro Fusion型号眼动仪来采集实验参与人的眼动数据。电脑屏幕显示分辨率设置为1920*1080,画面缩放比例为100%。通过Type-C接口将眼动仪与笔记本电脑相接,将刺激材料(即再生水宣传海报)呈现在屏幕上。实验过程控制屏幕与实验参与人眼球距离约为60cm。利用与眼动仪配套的Tobii Pro Lab软件来实现本次眼动追踪实验过程中的各阶段任务,包括刺激程序设计、按键反应记录、眼动数据采集及可视化处理。

 

  4.3刺激材料设计

 

图2刺激材料

 

  图2展示了十六组再生水海报中的其中一组,为增加情境代入感,集中实验参与人的注意力以取得良好的实验效果,除了将目标框架与参照点匹配后生成的宣传文字区域(AOI),海报中还包括了“请使用再生水”字样的标题以及再生水使用场景图。每组海报画面的构图形式、背景图片以及文字个数均保持一致,不同之处在于四张海报分别包含目标框架与参照点匹配后生成的四类信息。例如,(不)使用再生水,你将会(失去)赢得表扬与赞美;(不)使用再生水,社区将会(失去)赢得表扬与赞美。在确保海报内容简明易懂,四个对照组的海报信息保持字数相同且不造成理解困难或语义歧义的基础上,避免了极端正面或者极端负面的信息出现。

 

  4.4实验程序

 

  刺激程序如图3所示。首先对实验参与人进行眼动校准。完成校准程序后,在确保实验参与人阅读完成指导语,并理解了实验基本操作的基础上,进入正式实验界面。第一个画面呈现时长为800ms的十字标识“+”,以集中实验参与人的视线与注意力。紧随其后的是再生水海报宣传界面,实验参与人有12s的时间进行自由浏览。接下来,将出现800ms的空屏。空屏之后将出现决策界面,引导实验参与人做出有关再生水接受意愿的按键反应并进行记录,接受意愿的测量采用李克特7级量表(按键“1”代表非常不愿意,按键“7”代表非常愿意)。至此完成单个宣传海报的实验环节。如此循环,直到16张网页按照随机顺序分别呈现一次。眼动实验完成后,邀请实验参与人填写简单的社会人口学指标。整个实验过程持续约15分钟。

 

图3 实验流程

 

 

五、结果  

 

  5.1信息框架、参照点对眼动行为的影响

 

  实验参与人对兴趣区的的注视时长可以由热图直观地反映出来,热图中不同的颜色代表了实验参与人对该区域不同的注视时长,颜色越深,注视时间越长。其中红色区域代表的注视时间最长,黄色次之,绿色区域代表的注视时间最短,未着色区域则代表实验参与人未对此区域进行注视。

 

  图4a、b分别显示了获得框架组与损失框架组的眼动数据各自叠加及可视化处理后得到的热图,对比热图中兴趣区的颜色及深度,可以发现实验参与人对使用获得框架的再生水海报宣传信息的总注视时间更长。

 

  为了更准确地比较实验参与人对获得框架与损失框架信息关注程度的差异,使用IBM SPSS Statistics 26软件对两种条件下实验参与人的注视点平均持续时间数据进行独立样本T检验,结果显示,两种条件下的注视点平均持续时间的差异具有统计学意义(t=2.404,P<.05),获得框架组中注视点平均持续时间为(238.76±54.32)ms,损失框架组中注视点平均持续时间为(229.48±64.83)ms。

 

图4 不同信息框架宣传海报的眼动热图

 

  同样,图5a、b分别显示了自我参照条件下与他人参照条件下的眼动数据各自叠加及可视化处理后得到的热图,对比热图中兴趣区的颜色及深度,可以发现在自我参照条件下,实验参与人对再生水海报宣传信息的总注视时间更长。

 

  同上,对两种条件下实验参与人的注视点平均持续时间数据进行独立样本T检验,结果显示,两种条件下的注视点平均持续时间的差异具有统计学意义(t=2.385,P<.05),自我参照组中注视点平均持续时间为(238.73±57.80)ms,他人参照组中注视点平均持续时间为(229.52±61.76)ms。

 

图5 不同参照点宣传海报的眼动热图

 

  5.2信息框架与参照点对注视点平均持续时间的交互影响

 

  在本研究中,将信息框架与参照点作为自变量,且二者均为分类变量,注视点平均持续时间可看作连续的因变量,故选用双因素方差分析检验信息框架与参照点对注视点平均持续时长的交互作用。结果显示信息框架与参照点二者的交互项对注视点平均持续时间的影响显著(F(1, 956)=11.837,p =.001)。如图6所示,在自我参照条件下,实验参与人对获得框架的注视点平均持续时间明显高于损失框架,而在他人参照条件下,实验参与人对损失框架的注视点平均持续时间明高于获得框架。

 

图6 信息框架与参照点的交互效应

 

  5.3注视点平均注视时长的中介作用

 

  采用Process方法,选择Model 4在95%置信区间下进行5000次抽样,对眼动行为在目标框架和参照点共同影响再生水接受意愿的关系中所起到的中介效应进行检验。结果表明,注视点平均持续时间的中介作用显著(Index=.028,SE = .012,95% CI = [.008-.055]),如图7所示。

 

图7 注视点平均持续时间的中介作用

 

 

六、讨论

 

  本研究探讨了再生水宣传海报中的目标信息框架、参照点以及二者的交互作用对公众再生水接受意愿的影响,并分析了公众阅读海报时的眼动行为即信息加工行为的中介效果,得出以下结论:

 

  (1)相较于损失框架,得益框架类型的宣传信息会产生更好的效果。通过对眼动实验数据可视化处理后形成的热图进行观察,并利用独立样本T检验比较不同框架下实验参与人的注视点平均持续时长,发现相较于损失框架,公众对使用得益框架的信息的注视点平均持续时间更长,反映出公众对于该类型的宣传策略投入了更多的cognitive effort。H1得到验证。在不考虑其他因素的条件下,对于再生水回用宣传,不同的信息框架会引发消费者不同的心理感知与心理状态,由此产生的认知行为也会有所差别。这也印证了前文所提及的享乐主义原理与忽视不一致负向模型。得益框架会导致消费者积极的联想与积极的情绪,损失框架会导致公众产生消极的联想与消极的情绪,而损失的痛苦感会远远大于获得的快乐感,因此公众更容易关注得益框架,而避免阅读损失框架。该结论丰富了学者们对前景理论的认识,拓展了目标框架的应用场景,并解释了已有文献中关于得益框架与损失框架效果的争议,启示学者们在研究信息框架对公众决策的影响时应结合具体的情境,才能更准确地预测个体行为。

 

  (2)自我参照信息比他人参照信息更适合用于再生水回用宣传。通过对眼动实验数据可视化处理后形成的热图进行观察,并利用独立样本T检验比较了不同参照点下实验参与人的注视点平均持续时长,结果表明,与他人参照相比,公众对使用自我参照的信息的注视点平均持续时间更长,即公众对自我参照的信息会更为努力地进行认知加工。H2得到验证。因此,在不考虑其他因素的条件下,对于再生水海报宣传,使用自我参照的信息比使用他人参照的信息更有影响力。该结论基于参照点理论,从心理动机的视角,证实了从自我或他人参照切入对再生水回用广告进行细分的策略是有效的,该结论具有较强的普适性和延伸性,启示学者们在其他情境下对参照点的影响展开进一步的探究。

 

  (3)目标框架与参照点对公众的信息认知行为产生交互影响。双因素方差分析的结果表明,对于自我参照的信息,增益框架比损失框架的平均注视时间更长,而对于他人参照的消息,损失框架比增益框架的平均注视时间更长。即在自我参照条件下,相比于损失框架,公众更关注使用增益框架表达的广告信息,而在他人参照条件下,公众更关注使用损失框架表达的广告信息。假设H3得到验证。这印证了前人的发现,即相对于不愉快的信息,个人更倾向于寻求对自身有利的信息。该结论将目标框架理论与参照点理论有机结合,对于再生水回用的宣传工作,发现了信息框架与参照点的不同组合对公众意愿及行为影响的差异,拓展了信息策略的研究领域,有助于启示学者在探讨含有两个或多个要素的广告的说服力时,应考虑到要素之间的匹配效果或相关性对广告说服力的影响。

 

  (4)对广告信息的注视时长,在目标框架与参照点共同影响公众接受的路径中起中介作用。该结论利用Process方法进行了检验。再生水宣传海报中目标框架与参照点的匹配不仅能够直接影响公众的再生水接受意愿,而且能够间接通过公众的注视时长间接影响接受意愿。该结论也表明框架效应会通过认知努力对个人的行为意图产生影响。采用行为实验与神经科学技术相结合的方式,进一步挖掘了再生水广告策略对公众意愿及行为产生影响的内在作用机理。

 

  总而言之,本文为有效地运用广告信息宣传策略改变社区公众对再生水负面的刻板印象,提高公众对再生水的接受程度和使用意愿,促进再生水绿色社区的使用提供了现实指导和理论支持。研究结果表明,在再生水宣传海报中,相比于单独使用损失框架或他人参照的信息,公众对单独使用获得框架以及单独采用自我参照信息的响应更强。当目标框架与参照点进行相互匹配时,强调使用再生水给自身带来的利益或者不使用再生水给他人带来的损失,相比于其他两种组合,会对公众产生更强的说服力。

 

 

七、局限及未来展望

 

  本研究虽然基于严谨的理论基础并采用了规范的实验方法,但因研究精力、实验条件以及新冠肺炎等因素的影响,不可避免地存在一些局限性。由于实验在新冠肺炎流行期间进行,城市及学校采取了一定程度的管控政策,在社会面广泛地招募实验参与人存在一定难度。因此,本次眼动实验的参与人均为本校的学生,这样得到的数据虽然内部效度较高,但能否推及到其他年龄段和学历层次的人群,还有待进一步检验。另外,当实验参与人处于实验室中时,他们的亲社会行为及意愿不仅受到广告信息影响,还可能会受到环境干扰。由此,未来可以在实验室实验的基础上,利用更丰富的实验设备,如可佩戴的移动式式眼动仪、脑电帽等,进行更为真实的现场实验,收集实验参与人更加真实、自然的行为数据,以获得更丰富的研究结论。

 

 

引用

 

  Fu H, Xue P, Wu Z, Zhu H, Niu J, Lai Y, Hou C. Interplay of Message Frame and Reference Point on Recycled Water Acceptance in Green Community: Evidence from an Eye-Tracking Experiment. Buildings. 2022; 12(6):741. https://doi.org/10.3390/buildings12060741

 

 

关键词:

眼动实验,Tobii Pro Fusion科研级便携式眼动仪,再生水,信息推广策略,维拓启创

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